"Из рук в руки" Почему сарафанное радио до сих пор остаётся надёжным инструментом продаж жилой недвижимости

16.06.2016

Квадрум Медиа

Как бы часто реклама не мелькала на экранах телевизоров или не звучала по радио, как бы красиво не смотрелась на страницах журналов или в проспектах, любой потребитель обязательно воспользуется советом тех, кто на своей шкуре испробовал предлагаемый товар или услугу. И доверие к мнению со стороны возрастёт многократно, если оно исходит от близких людей. Свои люди плохого не порекомендуют, вовремя подскажут, направят куда надо, да ещё снабдят нужными контактами.

Вот и получается, что неформальный источник информации становится главным рекламным носителем и именно он определяет последующий шаг интересующегося — покупать / не покупать, воспользоваться / отказаться. Такое сарафанное радио эффективно действует и на рынке недвижимости.

Круг доверия

«Действительно, работа по рекомендации, как правильнее было бы называть сарафанное радио, имеет огромное значение в любом сегменте недвижимости, но в элитном — особенно, — считает Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой». — Ни для кого не секрет, что жильё высокого ценового сегмента покупают подчас очень статусные люди, со своими требованиями и к самому агенту, и к формату сотрудничества. Для таких клиентов очень важна рекомендация от знакомых их же уровня, которые уже успешно решили свой жилищный вопрос.

Истоки такой рекомендации иногда даже трудно отыскать: кто-то из бывших клиентов обмолвился приятелю / другу / коллеге, что купил приличный дом в отличном месте по хорошей цене. Риэлтор сделал всё по высшему разряду, сработал на совесть и т. д. Так вот тот, кто услышал, может в разговоре с другим приятелем / другом / коллегой вспомнить эту информацию, потому что собеседник обронит фразу, что собирается приобрести себе квартиру или дом… Вот так, порой даже спустя год-другой, в лице нового клиента к тебе возвращается благодарность за хорошо сделанную работу».

В практике компании была такая цепочка рекомендаций, о которой вспоминает Ирина Доброхотова: «Семье, переехавшей в Москву из региона, сначала потребовалось купить квартиру на Остоженке. Мы поработали, они выбрали, купили. Потом эта же семья захотела приобрести дом за городом, и обратилась к тому же специалисту. Был подобран очень хороший вариант, в результате его приобрели. Затем вслед за родителями в столицу перебрался их взрослый сын, ему тоже родители попросили выбрать жильё. И снова вопрос решили успешно. А спустя полгода в Москву решила переехать семья их близких друзей — и старые клиенты порекомендовали им своего риэлтора. Вот так на совесть выполненная работа повлекла за собой цепочку новых сделок».

«Покупатель премиальной недвижимости сам по себе очень требовательный, его интересует только самое лучшее и статусное, — подтверждает Олеся Кошкина, руководитель комплекса продаж «Лидер Инвест». — Имеет значение абсолютно всё: насколько приятно и комфортно он ощущал себя в процессе сделки, как любезен и внимателен был с ним продавец, был ли лоялен и компетентен застройщик. Поэтому новосёл охотно делится своими впечатлениями о покупке с родными и друзьями. Рекомендации распространяются не только на качество и преимущества объекта недвижимости, но и на имидж девелоперской компании и застройщика, включая их предыдущий опыт, юридическую и финансовую надёжность, первых лиц компании, агентство недвижимости и конкретного менеджера продаж».

Существует тактика, когда девелоперы в сегменте делюкс намеренно не дают широкую рекламу своего объекта, а создают вокруг него именно атмосферу устной передачи впечатлений, что обеспечивает будущим покупателям ощущение приватности и круга избранных. Ярким примером работы сарафанного радио, по словам эксперта, стал «Клубный дом на Серпуховском Валу». Сейчас продана половина квартир, и в списке их купивших нет случайных лиц. Покупки делались, в основном, друзьями, знакомыми, либо теми, кто давно проживает в этом районе и узнал об объекте совсем не из рекламы.

«Даже во времена масштабной глобализации и появления Интернета в самых удалённых точках земного шара часть сделок всегда будет совершаться через своих, — уверен Илья Менжунов, директор департамента элитной недвижимости компании «Метриум Групп». — К нам неоднократно обращались собственники, которые не хотели бы афишировать продажу недвижимости широкому кругу лиц. Если объект продаётся через Интернет, практически стопроцентно среди якобы клиентов окажутся простые зеваки, желающие посмотреть, как живут обеспеченные люди и, в конце концов, просто познакомиться с известной личностью. За годы риэлторской деятельности были разные случаи: кто-то просил дать автограф, кто-то сфотографироваться, кто-то достать билеты на спектакль, кто-то „случайно“ познакомить дочку. Понятно, что собственники не хотят тратить время на таких псевдо-покупателей. Поэтому всегда будет существовать сарафанное радио, помогающее в том числе оградить продавца от пустых просмотров».

Звенья одной цепочки

  «Очень часто клиент, купив или продав квартиру обращается и по другим видам недвижимости, например, по аренде офиса или торгового помещения, — рассказывает Ольга Тараканова, партнёр, генеральный директор ORDO Realty. — Как-то после сделки по купле-продаже апартамента меня порекомендовали все, кто в ней участвовал: и продавец, и покупатель и даже юрист продавца. В результате мы получили на реализацию 5 квартир общей стоимостью более 15 млн долларов, а также запрос на подбор офиса в аренду».

И ещё пример из практики приводит Ольга Тараканова: «Один из моих постоянных клиентов, который пришёл по рекомендации, начал работу с покупки квартиры в Москве. Интересно, что в момент нашего с ним знакомства он попросил сохранять инкогнито наши деловые отношения даже для человека, который и порекомендовал ему обратиться именно ко мне. Далее он приобрел квартиру за рубежом, ещё одну квартиру в столице, которую впоследствии мы сдали в аренду. Общий объём сделок с ним на сегодняшний день составляет 13,5 млн долларов. Одно из существенных условий комфортной работы для него — это сохранение строгой конфиденциальности и чёткости во всех документах. Мы всегда придерживаемся этого принципа работы, поэтому уровень доверия с его стороны очень высокий».

Елена Мамаева, директор департамента городской недвижимости компании Blackwood, также отмечает специфику элитного рынка: чем выше бюджет сделок, тем чаще клиенты сохраняют конфиденциальность, рассказывая о дорогих приобретениях только самым близким людям. Она подтверждает это конкретным примером: «Недавно к нам обратился клиент, с которым 7 лет назад мы провели несколько сделок, а сейчас он хочет продать с нашей помощью коттеджный посёлок, где является девелопером. Тут сработала внутренняя рекомендация: наш клиент обратился сначала в департамент аренды, был доволен уровнем сервиса и решил купить с помощью наших брокеров квартиру, а потом ещё и загородный дом. Все эти три сделки прошли буквально в течение полутора месяцев. И мы уверены, что очень скоро получим от этого клиента новых покупателей по его рекомендации!».

Председатель совета директоров Kalinka Group Екатерина Румянцева поведала о недавнем случае: «В компанию позвонил мужчина по размещённому на объекте баннеру и в итоге купил квартиру. А уже в процессе сделки он порекомендовал брокера своей сестре-юристу, которая её сопровождала. В итоге женщина тоже стала клиенткой компании и арендовала виллу вблизи Монако для предстоящего летнего отпуска. Или вот ещё одна история: пару лет назад клиент приобрёл крупный арендный бизнес с хорошей окупаемостью. Увидев его потрясающие обороты, приятель попросил контакты агентства, где ему помогли с приобретением. В итоге у департамента коммерческой недвижимости появился ещё один клиент, с которым сейчас ведётся работа».

 «Хочу также отметить, что сарафанное радио бывает разным, — предупреждает Ирина Могилатова, генеральный директор агентства TWEED. — Ведь иной раз клиенты работают с частными маклерами. Я даже одного клиента спросила: „Где ты нашёл этого человека? Он же грубо на тебе наживается!“. Эти частные маклеры показывают объекты с наибольшей комиссией. Самая крупная, что я встречала, это когда так называемый чёрный риэлтор, которому клиент безраздельно доверял, заработал на продаже его квартиры полмиллиона долларов!».

«Негатив заключается и в том, что клиент постоянно будет сравнивать свои условия и складывающиеся обстоятельства с тем, как проходила сделка у его знакомого, порекомендовавшего вас как специалиста. „А вот у него было так, почему мне так нельзя?“. Вы будете выслушивать это постоянно, т. к. очень сложно объяснить клиенту, что все сделки проходят по-разному и нет эталонного шаблона, — подчёркивает Кристина Томилина, директор департамента продаж городской недвижимости Savills в России. — В итоге этот психологический момент может довести ситуацию до полного разногласия».

Домашний риэлтор

 «С клиентами, пришедшими по рекомендации, всегда проще работать, так как первый этап знакомства уже пройден, — утверждает Валентин Зуев, руководитель отдела продаж компании Villagio Estate. — Ведь есть профессии, как правило, в сфере услуг, где хороших специалистов передают по дружбе, из рук в руки. Практически каждый из нас сначала ищет контакты через знакомых, если нуждается в помощи опытного врача, парикмахера или ремонтной бригады. И это логично, особенно когда речь идёт о своём здоровье или о существенных тратах. Риэлторы среди тех, кого рекомендуют. Так как мы работаем в посёлках, то часто встречаем наших покупателей, с которыми работали раньше, общаемся и стараемся помочь, если возникли какие-то вопросы. Обычное явление, когда просят подобрать дом друзьям или родственникам не очень далеко от своего домовладения, в пределах одного квартала или посёлка. Есть семейные стройки, когда участки покупают рядом друг с другом. Например, два брата построили себе два дома-близнеца. Получился такой архитектурный семейный ансамбль». 

«На рынке строительных услуг рекомендация — важный критерий выбора, но как правило, уже на последнем этапе при сравнении двух подрядчиков, — дополняет Вадим Ивкин, генеральный директор Vesco Construction. — Это важно для нового клиента, но как показывает практика — совершенно нежелательно для того, кто уже построил дом и мог бы такую рекомендацию дать. Высока ответственность — чем выше бюджет и статус заказчика, тем больше риски оказаться должным знакомому за рекомендованных подрядчиков. Доходит до невероятного: на очередной встрече с потенциальным заказчиком случайно всплывают географические места или хобби и выясняется, что с его родственником (!) или близким другом мы построили дом, но наш новый клиент не только не знает о нас как о подрядчике, но даже о факте покупки участка у знакомого слышал краем уха. И такие ситуации не единичны, а конфиденциальность при работе с клиентами не позволяет нам первыми инициировать поиск точек соприкосновения. Но если они случаются, проверка „свой-чужой“ пройдена автоматически, и это большая удача и кредит доверия».

«Как правило, к клиентам по рекомендации относятся более щепетильно. Однако и запросы у них самые разные, порой неожиданные, — рассказывает Надежда Хазова, генеральный директор агентства эксклюзивной недвижимости «Усадьба». — В нашей практике был случай, когда клиент продал через нас особняк, а потом порекомендовал няне своего ребенка арендовать через нас квартиру. Естественно, что бюджет этих двух запросов был крайне противоположным. Есть и однородные запросы, когда наши услуги рекомендуют друзьям, партнёрам по бизнесу, родственникам. Поэтому уровень специалиста должен быть очень высок.  Загородная недвижимость более трудоёмка. Работа требует отличного знания строительных технологий. Всегда необходима качественная строительная экспертиза, потому что могут быть скрытые серьёзные проблемы, и непонятно, как именно дом себя поведёт в процессе эксплуатации и сколько это будет стоить собственнику. Также на загородном рынке иные расстояния: например, клиент может сказать, что он хочет жить на Новорижском шоссе, но согласится посмотреть дом, скажем, и на Киевке. Велика вероятность, что в один день риэлтору нужно будет ехать и туда, и туда. Конечно, к этому нужно быть готовым».

Надежный инструмент

Сарафанное радио является дополнительной тропинкой, приводящей в проект покупателей, причём в элитном сегменте по числу таких клиентов оно может успешно конкурировать с другими, более привычными каналами коммуникаций с клиентами, поддерживает Григорий Алтухов, коммерческий директор ФСК «Лидер».

Любой опытный агент на рынке элитной недвижимости имеет свою базу постоянных клиентов, замечает Валентин Зуев: «Рынок элитной аренды в принципе держится на рекомендациях. Впрочем, в совсем недавно стартовавших новостройках порядка 20% покупателей приходят также по совету знакомых».

Сарафанное радио — самый эффективный и надежный инструмент, признаётся Ирина Могилатова. «Такая реклама может сработать самым неожиданным образом. Например, к нам однажды пришёл клиент, который хотел купить участок в одном из элитных посёлков. Менеджер ездил на показы раз двадцать, смотрели все — то он, то жена, то сын. Однако сделка так и не состоялась. Брокер, конечно, расстроился. Но через некоторое время от этого клиента стали приходить „подготовленные“ люди с буклетами и деньгами, которым не надо было ничего рассказывать. Таких было человек пять, и… сделки пошли!», — прокомментировала эксперт.

Кристина Томилина продолжает тему: «Мы постоянно мониторим нашу статистику по источникам и видим, что этот вид рекламы действительно эффективен — он приносит 30% наших клиентов и, главное, бесплатен. Пришедшие клиенты хороши ещё и тем, что обычно они уже никуда от вас не денутся, т. к. положительный опыт их друзей или знакомых играет весьма значительную роль и не отпускает клиента от рекомендованного специалиста. Поэтому, получив клиента по рекомендации, можно быть уверенным, что в 90% случаев это выльется в сделку. Конечно, при условии полной отдачи с вашей стороны».

Ирина Могилатова отмечает, что раз в три года клиенты элитных агентств, как правило, что-то продают или покупают. Сначала приобретается квартира, потом — дом, затем — недвижимость детям, параллельно этому процессу в агентство приходят и их друзья. «В уважаемой компании процент возвратившихся клиентов должен стремиться к ста. Мы всегда работаем над этим. Каждый год дарим подарки, поздравляем с днями рождения, завтракаем и обедаем с клиентами, даже находим ветеринаров для их животных. У меня менеджеры работают таким образом, чтобы пришедший клиент остался с агентством навсегда».

«Наличие постоянных клиентов — главный показатель профессионализма брокера. Например, в Соединенных Штатах считается, что брокер — это, прежде всего, человек с хорошими связями. Такое понимание постепенно формируется и в нашей стране. И мы в своей компании также стремимся к тому, чтобы наши брокеры обзаводились связями и понимали их ценность», — утверждает Ирина Калинина, управляющий партнёр агентства недвижимости Point Estate.  «Естественно, наше отношение к сарафанному радио позитивное, — подытоживает Ирина Калинина. — Я считаю, что это лучшая реклама и лучший способ привлечения клиента, потому что клиенты, пришедшие по сарафанному радио, всегда целевые».»

 

Квадрум.Медиа

Оставить заявку
Предложить собственнику свою цену
Заявка
Обратный звонок
Отправить список по почте
Оставить заявку

Узнайте, сколько стоит
ваша недвижимость?

Получить презентацию на почту
Запросить цену